보드카, 위스키에 세계시장 내주나?

치열한 경쟁

'유로모니터'는 금년 세계 위스키 판매량은 2013년 대비 연간 17% 증가한 최대 34억 8,100만 리터, 보드카 판매량은 0.8% 감소한 34억 2,800만 리터가 될 것으로 전망했다. 영국 주류 전문지 드링크스 인터내셔널(Drinks International)의 순위조사에 따르면, 중국 백주(白酒, 수수를 원료로 만든 증류주로 보드카와 비슷하다)가 49억 9,500만 리터로 세계 판매량 1위를 차지한 가운데 보드카는 연간 35억 리터로 여전히 2위에 올라 있고 위스키는 29억 리터로 3위에 올라 있다.

"최근 300년간 위스키는 세계 고도주 시장을 지배해 왔다. 위스키는 세계 시장에서 가장 인기 있는 술이다. 세계 수출 시장에서 위스키에 필적할 만한 제품은 하나도 없었다. 데킬라가 한때 위스키에 도전장을 던지기도 했으나 허사였다. 하지만 보드카는 위스키와 경쟁에서 성공한 유일한 술이다." 바딤 드로비스 러시아 연방 및 지방 주류시장 연구센터(ЦИФРРА) 소장이 RBTH에 이같이 말했다.

그의 말에 따르면, 이러한 과정은 압솔루트(Absolut) 보드카가 스웨덴에서 출시된 다음 미국 시장에 진출하여 프리미엄 가격대에서 급속도로 인기를 끌기 시작한 1981년에 시작됐다. "현재 미국에서는 연간 7억 5천만 리터가 소비된다. 미국은 세계에서 러시아 다음으로 큰 보드카 시장이다. 게다가 미국 시장은 최근 들어 몇 배 더 커졌다. 보드카는 세계 시장에서 칵테일 형태나 순수한 형태로 인기를 쌓았다." 드로비스 소장의 말이다. 하지만 그는 보드카가 세계 시장에서 위스키를 따라잡고 있는 것은 주로 러시아 생산업체가 아닌 서구 생산업체들 덕분이라고 말했다. 2013년 세계 최대 보드카 판매 업체 1위는 2억 3,400만 리터를 판매한 영국 디아게오(Diageo)사의 스미르노프(Smirnoff)가 차지했고, 2위는 연간 1억 800만 리터를 판매한 프랑스 페르노 리카(Pernod Ricard, 2008년 압솔루트를 인수함)사의 압솔루트가 차지했다.

드로비스 소장은 "러시아 보드카 생산업체들은 지난 1년간 총 5~6천만 리터의 보드카를 수출했다. 하지만 값싼 보드카가 대부분이었다. 구소련 외 지역으로는 보드카를 거의 수출하지 못하고 있는데, 대미 보드카 수출량은 연간 총 1,500만 리터를 넘지 않고 있다"고 말했다. 그의 말에 따르면, 러시아 보드카가 세계 시장에서 두각을 나타내지 못하고 있는데, 유일한 예외는 루스탐 타리코 소유의 '루스키 스탄다르트(Русский стандарт)'로 판매량이 연간 최대 2,400만 리터로 3.6% 증가했다. 드로비스 소장은 "'러시아 보드카'라는 개념도 무색해지고 있다. 이제서야 '러시아 보드카'를 보호하기 시작하고 있지만, 우리는 외국 생산업체들에 뒤지고 있다"고 말했다.

음주량 감소

러시아 통계청 자료를 보면 러시아 내 보드카 소비량이 줄어들고 있음을 알 수 있다. 특히 2014년 상반기 5개월 동안 러시아 내 보드카 판매량은 5억 3,900만 리터로 전년 대비 4.8% 감소했다. 이와 동시에 러시아 사람들의 주류 소비에서 맥주가 차지하는 비중은 37.3%에서 39.9%로 증가했다. 대체로 러시아 사람들의 음주량이 줄었다. 러시아 통계청에 따르면, 2014년 5개월간 러시아 국민의 주류(순수 알코올) 소비량은 4억 9,200만 리터로 전년 대비 2.5% 줄었다. 2013년 결산 알코올 소비량도 전년 대비 2.4% 줄어들었다.

하지만 바딤 드로비스 소장은 러시아 주류 시장에서 합법 제조주는 35~40%뿐임을 고려해야 한다고 말했다. 그는 "러시아, 우크라이나, 카자흐스탄 등 모든 구소련 공화국들에서는 불법 제조주가 시장의 절반 이상을 차지하고 있다"고 말했다. 러시아 통계청의 평가에 따르면, 2013년 러시아 보드카 생산량은 최대 8억 5,700만 리터로 한꺼번에 12.3% 급감했다.

반면 세계 위스키 소비량은 증가하고 있다. 미국증류주협회(DISCUS) 자료에 따르면, 2013년 미국 내 위스키 판매량은 최대 6억 4,300만 리터로 10.1% 증가했다. 한편 2013년 미국 버번과 테네시 위스키 수출량은 협회 자료에 따르면 10억 5백만 리터로 2012년 대비 5% 증가했다. 미국 위스키 판매량은 일본(2,270만 리터에서 1억2,080만 리터로 증가), 독일(1,960만 리터에서 1억4,010만 리터로 증가), 프랑스(1,450만 리터에서 1억3,050만 리터로 증가)에서 급증했다.

막심 클랴긴 '피남 메니지먼트'사 애널리스트는 "주요 다국적 기업들이 마케팅 예산을 엄청나게 쏟아 부은 점과 도시화와 사회적 분화가 활발하게 진행되고 있는 경제성장 국가들에서 수요가 발생한 점이 위스키의 높은 판매량 증가를 이끈 핵심 동인 가운데 하나다"고 말했다. 그의 말에 따르면 트랜드 변화를 위해서는 보드카 산업을 세계적으로 통합하고 마케팅 예산도 대폭 투입해야 한다.

클랴긴은 "세계 보드카 소비량 가운데 약 1/3은 현재 러시아가 차지하고 있지만, 러시아 보드카 상표들의 세계 시장 점유율은 몇 퍼센트에 지나지 않은 것으로 평가되고 있다. 더욱이 러시아 보드카 수출의 상당 부분이 CIS권에서 이뤄지고 있다. 따라서 러시아 보드카는 판촉과 광고 투자를 대폭 확대해야 비로소 입지를 강화할 수 있다"고 말했다.